Durante estos últimos diez años se ha producido un cambio cultural en los equipos directivos de las grandes empresas que han visto la calidad como un arma con la que pueden competir en el mercado para captar y fidelizar clientes. La calidad ha sido entendida como estrategia corporativa con la que situarse en el mercado y aventajar a los competidores (p.e. algunas estrategias empresariales y de marketing emplean el cumplimiento de las normas ISO para captar clientes). Calidad no es solo establecer un diseño que satisfaga las expectativas, sino que requiere también de la sincronía de todas las acciones de la empresa en aras a la satisfacción de clientes.

La calidad tiene, entonces, diversas acepciones:

- es el conjunto de características de un producto o servicio que satisfacen las necesidades del cliente.

- es una función de la dirección de una organización.

- es una filosofía para enfrentar la actividad diaria.

El sector universitario las incorpora y, hoy día, tiende hacia un enfoque centrado en el cliente como estrategia de mejora continua de la calidad en la que, además del criterio profesional que incluye la definición por el profesional de las necesidades del cliente, se incorpora el punto de vista del propio cliente, o de su representante legal, en la prestación del servicio.

La definición de una atención de calidad de acuerdo con los nuevos principios de la mejora continua de la calidad abarca los siguientes aspectos: reducir variabilidad, satisfacer las necesidades de los clientes, mejorar permanentemente, y cambiar la cultura de la organización, para conseguir los niveles más altos de calidad con los recursos disponibles. Los servicios deben procurar satisfacer no solo las necesidades técnicas (eficacia, efectividad, adecuación, etc.) sino también otros aspectos relativos a la calidad percibida como: seguridad, fiabilidad, accesibilidad, capacidad de respuesta, o empatía.

Actualmente, se abre paso un enfoque más global basado en la Planificación Estratégica, que comparte con el de la calidad total, su preocupación por conseguir la satisfacción de sus clientes, gestionar y trabajar con el ciclo PDCA y su empeño en documentar la toma de decisiones. La planificación estratégica aconseja desplegar los objetivos a través de la organización y se orienta hacia los procesos que facilitan alcanzar esos objetivos. Dicho en otros términos, el sistema de aseguramiento de la calidad, o los métodos de mejora que se introduzcan en una organización, no pueden ser un fin en sí mismos, sino que deben ser entendidos como herramientas para que la organización se desarrolle y alcance sus objetivos.

Para lograr la excelencia de la organización, se están planteado en el sector industrial y de servicios varias alternativas, no excluyentes, de entre las que cabe destacar la Planificación Estratégica y los modelos basados en los premios a la calidad, como el caso del Modelo EFQM de Excelencia. Este último se encuentra bastante extendido en el mundo industrial y de las empresas de servicios del entorno europeo y, aunque es menos frecuente en el sector universitario, su popularidad está en aumento.